В начале прошлого столетия Конде Наст стал первым, кому удалось сформулировать и реализовать на практике концепцию «классового» журнала. Издания, авторитетного в своей области и обладающего большой состоятельной читательской аудиторией, которая самим фактом своего существования привлекает рекламодателей товаров класса «люкс».
Если у вас есть сито с двумя миллионами иголок на нем, а вам нужны лишь те 150 из них, у которых есть золотой наконечник, то это будет бесконечно долгий и дорогой процесс, пока вы будете отсеивать нужные. Помимо этого, один миллион 850 тысяч иголок вообще не будут иметь никакой пользы и ничем не помогут. Но если бы у вас был магнит, который притягивал бы иглы только с золотыми наконечниками, вот это стало бы спасением. Эта концепция эффективно работала на протяжении почти 100 лет. Однако сегодня в глянцевой и модной индустрии все чаще говорят о том, что подобная модель больше не работает.
В чем собственно, суть? Дело в том, что в отношениях между модными журналами и рекламодателями, в них свой контент размещающими, до последних лет действовало негласное правило, известное в политологии как как «принцип отделения церкви от государства». То есть, коммерческие и редакторские отделы существовали обособлено друг от друга. Цель очевидна: сохранить редакционную независимость при выборе темы и материалов публикаций. Сегодня эти границы, установленные еще при жизни Конде Наста, размываются.
Разумеется, менеджмент журналов и газет, специализирующихся на модной тематике, сталкивается с довольно сложным комплексом задач. С одной стороны, необходимо заботится о репутации и выпускать качественный продукт; с другой - важно поддерживать доверительные отношения с модными домами, на доходы от рекламы которых все издания существуют. Схема проста: не будет рекламы - не будет денег - не будет глянца.
Казалось бы, чего проще? Соблюдай баланс и нет проблем. Однако на практике все оказывается значительно сложнее. Поскольку журналы, если разобраться, самим фактом своего существования обязаны рекламным контрактам тех или иных модных домов, то последние, исходя из собственных хищнических желаний, стараются использовать сложившееся положение дел по максимуму. Представители коммерческих отделов наседают на модных редакторов, настаивая на том, чтобы их продукция как минимум присутствовала в каждой фотоссесии или подборке журнала, а максимум, чтобы им посвящались целые статьи и полосы газет.
А в последние годы о неком балансе сил между редакциями журналов, шеф-редакторами и рекламодателями и вовсе говорить не приходится. Так сложилось, что печатная реклама всегда стоила дороже, чем аналогичная в электронных изданиях. Дорогостоящие рекламные компании, в съемках которых принимают участие топ-модели и голливудские актеры первой величины, уже давно рассматриваются как органичная часть любого глянцевого издания. Однако в последние три-четыре года наблюдается довольно резкое снижение тиражей печатных изданий и, как следствие, падение доходов от рекламы в них. К примеру, в 2014 году компания Hearst Corporation, выпускающая Harper's Bazaar, Cosmopolitan, Esquire и пр., зафиксировала падение розничных продаж на уровне 18.8%. У Conde Nast (Vogue, Glamour, Tatler, Allure) ситуация немногим лучше - 14.8%.
Модные бренды к новым условиям адаптировались гораздо быстрее, чем глянцевые издания. Мейджоры индустрии, а вслед за ними и все остальные, начали активно осваивать платформы социальных сетей. Инстаграм, твиттер, YouTube, а, теперь и Periscope, позволяют брендам напрямую общаться со своей аудиторией и формировать собственный имидж в глазах потенциальных клиентов. Глянец из этой цепочки хоть окончательно не выпадает, но свой вес в глазах рекламодателей ощутимо утрачивает. В этих условиях журналы вынуждены идти на уступки. Редакторы, по настоятельной рекомендации вышестоящего начальства, становятся «сговорчивее» и понимают недвусмысленные намеки на то, какие именно вещи должны присутствовать в той или иной fashion истории.
«Нас не покидало ощущение, что все, что мы делали для них было недостаточно», - делится своими ощущениями Тиффани Дарке, бывший контент-директор News UK, дочерней компании News Corp Руперта Мердока. До 2014 года Тиффани занимала пост главного редактора воскресного модного приложения газеты The Sunday Times. "Мне приходилось работать с крупными игроками рынка, и каждый из них хотел, чтобы мы освещали любое, даже самое незначительное событие. Они абсолютно не думали о том, будет ли это интересно читателю".
Выступив адвокатом дьявола, рискнем предположить, что такая политика вполне оправдана. Если «короля делает свита», то востребованность и медийная сила бренда во многом зависит от того, насколько часто он упоминается в глянце. Все та же концепция «классового журнала» Конде Наста в действии. Другое дело, что частое упоминания тех или иных имен должно иметь под собой некую основу. Иначе можно переиграть самих себя. Ведь глянцевые журналы еще должен кто-то покупать. А современный читатель в условиях, когда в интернете доступно буквально все и бесплатно, готов платить только в том случае, если получит за свои деньги объективное мнение, здоровую критику и непредвзятое освещение того или иного события.
«Вспомните последний вами прочитанный глянцевый журнал. Как много критической аналитики вы в нем нашли?», - говорит Джозефин Коллинз, профессор Лондонского Колледжа Моды, - «Я думаю, что подходит к концу то время, когда в газетах и журналах мы читали непредвзятые обзоры и аналитические заметки. Сегодня все сообщения пишутся с оглядкой на рекламные контракты. Страдает ли от этого читатель? Да это никого не волнует».
Помимо усиливающегося давления рекламодателей, продвигающих свою рекламу, существует еще большее «зло». Так называемый брендированный контент, то есть коммерческий редакционный материал. Все бы ничего, только зачастую модные издания умалчивают об этом. В итоге читатель принимает за чистую монету тот или иной модный обзор. Правило «церкви и государства» перестает работать. Такой «спонсорский контент» («джинса» по-русски, «native advertising» в англоговорящих странах) гораздо опаснее, чем «честные» рекламные баннеры. Они, хоть и занимают порой целые развороты, по-крайне мере не вводят своего зрителя в заблуждение. Публикация подобных материалов имеет далеко идущие последствия, и издания, идущие на такой шаг в погоне за быстрым рублем (долларом, фунтом или евро), несут серьезные репутационные издержки.
Модные блогеры не менее падки на крупные гонорары. В последние несколько лет так называемые герои стрит-стайла все чаще подвергаются жесткой критике за то, что не сообщают своим подписчикам о том, когда они загружают оплаченные посты. К примеру, в начале этого года в социальных сетях активно обсуждалась «гибридная» рекламная кампания американского лейбла Lord&Taylor. Суть скандала заключалась в следующем: представители бренда отобрали 50 популярных модных блогеров и заплатили им за то, чтобы они в определенное время опубликовали себя в конкретной модели платья из новой коллекции. Договоренности выплыли наружу, платье, о котором шла речь, популярностью не пользовалось, а репутации незадачливых «моделей» оказалась серьезно подпорчена.
Однако этому пути следуют не все. «Существует принцип разделения церкви от государства. И как бы обеим сторонам не было сложно, они не должны сдаваться. Тем более, если коллектив журналистов - это не просто говорящие головы. К примеру, к нам в прошлом году присоединилась Кэти Хорин, один из самых авторитетных модных критиков. Вы не можете сказать ей, что она должна думать «так» и никак иначе. Даже если речь идет о модном обзоре коллекции бренда, который является вашим рекламодателем. Да, мы сталкиваемся с непредсказуемыми последствиями, но в этом и есть суть журналистской профессии"»
Новацией на рынке глянцевых журналов стало появление в начале 2010-х электронных изданий. То есть не просто интернет-страничек популярных печатных версий, а настоящих порталов. Здесь есть и fashion-съемки, и репортажи с бекстейджей, и модные обзоры. А вместе с ними - online магазины с теми самыми вещами, про которые вы пару кликов назад прочитали. Этакое производство полного цикла. Glamour, Grazia, Harper's Bazaar и прочие его уже освоили. Vogue Runway, стартовавший вместо почившего в бозе Style.com, по словам представителей Conde Nast, обещает запустить нечто подобное к весне будущего года. О преимуществах подобных платформ над печатными журналами, какими бы красочными и вдохновляющими они не были, даже говорить бессмысленно - они очевидны.
Пионерами в этой области стал крупнейший интернет-ритейлер Net-a-Porter. Именно они стали первыми, кто придумал The Edit. Электронный журнал, в котором модный контент и коммерция оказались неразрывно связаны. Вот вы читаете интервью Лили Джеймс, актриса рассказывает о своем творческом пути и о том, что ее вдохновляет. Ее слова сопровождаются красивой фотосъемкой, а внизу подпись: Shop Lily's shoot. Только маркетинг, ничего личного.
