История Gucci: точка G как пик брендинга

История моды
3658

С приходом Алессандро Микеле на должность креативного директора Gucci в январе 2015 года, о марке вновь заговорили, с восхищением и страстью. Меньше, чем за год Микеле полностью преобразил марку, но это – далеко не первый подобный опыт в истории Gucci.

История Gucci

Истинный флорентиец

История Gucci началась в 1921 году, когда Гуччио Гуччи основал во Флоренции мастерскую по изготовлению кожаных изделий. Как и многие другие европейцы, интересовавшиеся изготовлением одежды и аксессуаров, Гуччи был англофилом.

После того, как бизнес его отца рухнул, Гуччи отправился в Лондон и некоторое время работал посыльным в отелях «Ритц» и «Савой». Разглядывая багаж знатных господ, Гуччи многому научился и не мог не заметить, что лучшие чемоданы всегда изготавливались из итальянской кожи.

Затем Гуччи устроился в «Международную компанию спальных вагонов», где получил возможность путешествовать и набираться идей. По возвращению, Гуччи начал работать в Valigeria Franzi – известной фирме-производителе шикарных сумок и кожаных аксессуаров.

Набравшись опыта, дизайнер решил открыть свой магазин Valigeria Guccio Gucci на виа Делла Винья Нуова во Флоренции. Опыт и идеи помогли флорентийскому предпринимателю и уже совсем скоро Гуччи потребовалась мастерская попросторнее. Уже в 1923 году открылся новый бутик Гуччи, а первый бутик расширили. В 1938 состоялось открытие двухэтажного магазина в Риме. 

Бутик Gucci в Риме

В годы войны, как и дизайнер Сальваторе Феррагамо, Гуччи нашел гениальное решение проблемы нехватки сырья, которая возникла из-за введенного Лигой Наций экономического эмбарго. Дизайнер брал мягкую и податливую телячью кожу и обрабатывал ее рыбьим жиром, чтобы на ней не появлялись царапины; заменял привычные материалы необычными аксессуарами из плетеной пеньки, льна и джута. В 1947 году появилась легендарная сумка из свиной кожи Bamboo с ручкой из обожженного бамбука, получившая множество реинкарнаций за долгую историю марки. Вдохновением для создание сумки стало седло для верховой езды.

Сумка Bamboo

Красота и функциональность

В 1953 году Гуччио Гуччи умер и руководство компанией перешло к его сыновьям Альдо. Васко и Родольфо. Сыновья дизайнера достойно справлялись с задачей: компания расширялась, а интерес к итальянскому дизайну рос день ото дня.

Одними из наиболее популярных вещей стали аксессуары, так или иначе связанные с верховой ездой Старого Света. Сначала марка выпускала дамские сумки со стежкой как на седле, затем – детали на обуви, ну и наконец появились символы и принты.

В 1953 году увидели свет легендарные лоферы из свиной кожи. Их носили Джон Уэйн, Кларк Гейбл, Фррэнк Синатра. Лоферы стали альтернативой традиционным оксфордам, а в 1968 году появилась и женская версия лоферов.

В 1960 году была выпущена сумка «Хобо», которая получила популярность благодаря Джеки Онассис. Позднее сумка была переименована в ее честь и названа «Бувье», а последняя реинкарнация сумки получила название «Новая Джеки».

Сумка «Хобо»

А в 1966 году марка получила заказ на создание шарфа от княгини Монако Грейс. Над созданием уникального принта трудился художник Витторио Аккорнеро, создавший легендарный ботанический узор, получивший название «Флора».

Принт «Флора»

После выхода «Хобо» Gucci ждал невероятный успех, тогда руководство марки решило создать узнаваемый логотип – две переплетение буквы G. Популярность марки была такой, что в 1970-х подделки аксессуаров Gucci можно было найти у любого уличного торговца от Гонконга до Берлина. Несмотря на то, что это отражало популярность бренда, это также наносило марке серьезный финансовый ущерб. Кроме того в это время в компании нарастал сложный внутренний конфликт и Gucci были на грани разорения.

Возрождение за возрождением

Все изменилось, когда креативным директором марки стала Доун Меллоу, решившая вновь выпустить на рынок классические товары, благодаря которым марка и получила свою популярность. После Меллоу кресло креативного директора занял Том Форд, его новая сексуальная эстетика вновь изменила имидж марки. 

Игра удовольствия и роскоши, напоминающая декадентскую сцену ночной жизни Парижа 1970-х годов, стала прочно ассоциироваться с модным домом Gucci. Коллекции были намеренно яркими, откровенными и сексуальными, а Марио Тестино, работавший над кампаниями Gucci, намеренно подливал масло в огнь, играя на сексуальности. Стоит вспомнить хотя бы рекламу 2003 года, когда модель Луиза Пердерсен продемонстрировала свой лобок, выбритый в форме логотипа Gucci. А затем Том Форд выпустил в продажу G-стринги, которые были распроданы по всему миру за один вечер.

Рекламная кампания Gucci

«Думаю, это великолепно. Точка G – это пик брендинга. Я даже думал о том, чтобы продавать набор с восковыми полосками для эпиляции в магазинах. Когда я работал над рекламными кампаниями, моей целью было создать захватывающую картинку. С 1995 годы мы славимся тем, что мы сексуальные и провокационные. Это то, что мы делаем», - заявил Том Форд. 

От Джанини до Микеле

В 2006 году креативным директором марки стала Фрида Джанини. Использовав архивы марки в качестве источника вдохновения, дизайнер вернула многие канонические изделия Gucci. Одним из любимых узоров Джанини был принт «Флора». Дизайнер даже создала новую версию сумки Bamboo с этим принтом. Увы, но постепенно коллекции дизайнера перестали вызывать буйный восторг, бренду требовалось что-то новое, яркое и неожиданное.

Сумка Bamboo Flora

В 2015 году Алессандро Микеле занял пост креативного директора марки и вновь изменил эстетику бренда. Первый показ Микеле шокировал гостей шоу: кто-то восторженно аплодировал, кто-то в недоумении пожимал плечами. Микеле полностью размыл гендерные границы, пригласив моделей, по которым даже не всегда было понятно девушка это или молодой человек. Микеле отбросил прежние лощеные образы, сделав ставку на артистичность и трогательность. Тогда Микеле сказал, что его коллекция «воспевает несовместимости, которые сегодня определяют личный стиль». 

Но несмотря на множество революционных идей, ту коллекцию Микеле нельзя назвать говорящей. В конце концов, на нее дизайнер потратил меньше недели после ухода Джанини. Последующие коллекции дизайнера куда лучше демонстрируют нам новую эстетику Gucci, сохранившую коды марки, создающую новые связи в ДНК бренда, современную, интересную, необычную и, как выяснилось, вполне носибельную. 

Коллекция Алессандро Микеле Gucci

Дизайн — Жанна Травкина