В начале ноября в продажу поступила совместная коллекция французского модного Дома Kenzo и шведского масс-маркет гиганта H&M, самой ожидаемой коллаборации года. Спустя несколько часов после старта продаж, самые знаковые предметы были раскуплены и на официальном сайте H&M, и в физических бутиках бренда.
В последние несколько лет модную повестку практически полностью захватили так называемые коллаборации, то есть сотрудничество двух брендов, результатом которого становится выпуск совместной коллекции. В теории концепция представляется взаимовыгодным союзом, коммерчески успешным и при этом способствующим демократизации индустрии. Но, как говорится в известной поговорке: гладко было на бумаге, да забыли про овраги. Дьявол кроется в деталях и вот почему.
Принято считать, что политика превращения дизайнерской одежды, дорогой и элитарной, в более доступную широкой аудитории, дело благородное и правильное. Но такой точки зрения представители мира fashion придерживались не всегда.
В 1983 году Poй Халстон выпустил коллекцию вместе с крупным американским универмагом JCPenney. Сотрудничество обернулось громким провалом. Причем по всем направлениям. Угодить не удалось никому: демократичная линейка Halston III была принята аудиторией крайне прохладно, и как следствие, не была коммерчески успешной. Но это полбеды. Бутики, в которых были представлены вещи основной линии Halston, выступили единым фронтом, отказавшись продавать дизайнерскую одежду модного дома, мотивируя свое решением тем, что сотрудничество Halston с масс-маркет брендом нивелирует его ценность. Сам Халстон был уволен за «нанесение непоправимого репутационного ущерба», а лейбл после той истории так и не восстановил прежние позиции. Почему он потерпел неудачу? В таких случаях принято говорить: «он опередил свое время». В 1980-е индустрия к подобному мезальянсу готова не была.
Уже в 2003 году ландшафт ритейла изменился, и концепция “cheap-and-chic” («дешево и стильно») перестала казаться чем-то неприемлемым. По крайне мере, с Target она сработала. Сеть розничной торговли объединила усилия с Айзеком Мизрахи, дизайнером, чья собственная премиальная линейка к этому время находилась на последнем дыхании. Коллаборация изначально предполагала создание одной коллекции одежды, но успех был таким ошеломительным, что сотрудничество было продолжено, а линейка расширена аксессуарами, постельным бельем и посудой. Союз дизайнера с Target длился рекордные шесть лет и проложил путь дальнейшему сотрудничеству ритейлера с Alexander McQueen, Rodarte, Proenza Schouler и Peter Pilotto. Последняя и вовсе стала самой быстро распроданной коллаборацией в истории.
Сложно точно назвать момент, когда концепция «доступной роскоши» пришла в Европу, но уже в 1993 году британская сеть универмагов Debenhams запустила целую серию коллабораций с ведущими британскими дизайнерами – Jenny Packham, John Rocha, Julian McDonald и Jasper Conran.
H&M взял эту формулу за основу и, сделав ставку на пиар, развил ее до эталонной. В 2004 году H&M выпустил свою первую лимитированную коллекцию, да не а бы с кем, а с самим Карлом Лагерфельдом. В те дни только и говорили, что про пальто и пиджаки с идеальным кроем по «смехотворной» цене в 100 фунтов. Стоит ли говорить, коллекция Karl Lagerfeld for H&M имела бешеный успех и была полностью раскуплена ажитированной в первые несколько часов после старта продаж. Вслед за Лагерфельдом последовала совместная работа с Comme des Garçons, Isabel Marant, Lanvin, Alexander Wang, Balmain и, наконец, с Kenzo.
Правда, спустя время Лагерфельд не раз обвинял H&M в лицемерии и снобизме. Мол, бренд намеренно выпускает ограниченное количество вещей в рамках своих коллабораций, наделяя их той самой элитарностью, против которой бренд публично выступает. Да и не только он. Сама концепция масс-маркета это подразумевает. «Мне представляется неправильной политика H&M», - объясняет дизайнер свою позицию в интервью Stern, - «Я не думаю, что подобное поведение этично по отношению к тем, кто живет в маленьких городах и странах Восточной Европы. Это снобизм декларировать такой вот ‘’анти-снобизм''».
Однако в реальной жизни ни одна из сторон над столь тонкими материями не задумывается. Понятие «этического выбора» чуждо представителям бизнеса. Масс-маркет бренды заинтересованы в максимальной «проходимости», а дизайнеры – в пиаре и гонорарах, размер которых исчисляется не одной сотней тысяч долларов. Желающих приобщится к роскоши и статусности в виде одежды из «лимитированной коллекции» тоже едва ли смущают те усилия (многочасовое ожидание перед входом и последующая давка в бутиках), что они прикладывают лишь для того, чтобы купить вещи, которые в сущности являются лишь репликой, бюджетной копией той самой роскоши, к которой большинство из них желает быть хотя бы отчасти причастной.
Отсюда напрашивается неутешительный вывод: союз масс-маркета с люксом не столько способствует демократизации моды, сколь способствует еще большему разлому между ними. Создается иллюзия доступности, но это всего лишь иллюзия, на которой наживаются все. Еще свежи в памяти сотни объявлений на ebay и avito с предложениями купить новые («с бирками») вещи из «самой ожидаемой» коллекции 2015 года - Balmain x H&M - по цене, в два-три раза превышающей оригинальную стоимость.