В наши дни невозможно представить газетный прилавок или киоск без глянцевых изданий о моде, стиле жизни, архитектуре или дизайне. Высококачественные журналы с блестящей глянцевой бумагой стали неотъемлемой части всего, что в современном обществе принято называть «high class». Издательская индустрия насчитывает десятки наименований журналов, делающих ставку не на массового потребителя, а на определенный узкий сегмент рынка.
На этой неделе Fancy Journal исследует особенности становления и эволюции одного из «столпов» журналов о моде и стиле – журнала «Vogue», который занимает совершенно особое место в данном сегменте . Из всех изданий, выходивших в начале XX века в США, только «Vogue» позиционировал себя в качестве издания для высшего общества, остальные относились скорее к масс-маркету. Несмотря на то, что Vogue всегда был прежде всего журналом о моде, он никогда не был просто глянцевым журналом. Его страницы содержали богатую коллекцию произведений искусства и письменного творчества, отражающего течение своего времени. Этим не могли похвастаться многие литературные и художественные издания того же периода. В этом смысле знаково высказывание первого издателя британской версии «Vogue» Гарри Юксола о том, что такое мода. В своей автобиографии он называет моду «искусством малых форм». С таким подходом, Конде Наст, будущий основатель крупнейшего в мире издательского дома Conde Nast Publications Inc., мог лишь полностью согласиться и подтверждать всей своей деятельностью именно этот вектор развития журнала в Европе. Юксол называет знаменитых кутюрье «Пигмалионами, чья Галатея всегда оживает». Вспоминаются слова Анатоля Франса: «Покажите мне одежду, которую носят в стране, и я напишу ее историю».
Модная журналистика родилась в Париже в 1763 году, когда в свет вышел первый номер журнала «Le Mercure Galant». Спустя несколько лет подобные журналы стали появляться не только во Франции, но и в Великобритании. Одним из наиболее известных стал просуществовавший недолго «Gallery of Fashion». Публикация новостей о моде и светской жизни в XIX веке расцвела в Европе пышным цветом, однако сами издания существовали достаточно недолго.
К 1880 году в Соединенных Штатах издавалось 18 модных журналов, отражавших первую волну роста желания женщин бороться за свои и вытекающий из этого интерес к более удобной, «современной» одежде. К 1900-му году в Америке существовало 10 основных женских модных журналов, тираж которых покрывал всю территорию страны. Это были: «Good Housekeeping», «The Ladies’ Home Journal», «The Woman's Home Companion», «The Delineator», «Pictorial Review», «McCall's», «Modern Priscilla», «New Idea Women's Magazine», «Harper's Bazar» и «Vogue». Среди них лишь последний позиционировал себя в качестве издания для высшего общества, остальные относились скорее к масс-маркету.
Конде Наст стал первым, кто решился и начал издавать иностранные версии журналов. Это произошло в то время, когда другие печатные издания лишь боролись за увеличение экспортных тиражей. Именно «Vogue» стал первым журналом, прижившимся на территории другого государства. Конде Наст, будучи главой Conde Nast Publications Inc. Реализовал стратегию на пути превращения небольшого журнала о светской жизни в мирового лидера среди журналов о моде и стиле жизни. В 1916 году была запущена британская версия «Vogue», ставшая первым международным изданием в истории периодической печати. В 1921 году появился французский «Vogue», а в начале 1960-х - «Vogue Italiano». К настоящему моменту в мире выходит 21 издание «Vogue» на английском, испанском, французском, русском корейском, японском и др. языках.
Итак, первый номер «Vogue» вышел в 1892 году. На тот момент это был ежедневный журнал с новостями моды и светской жизни, чередовавшимися стихотворениями и забавными иллюстрациями. Первый номер американского «Vogue» вышел 17 декабря 1892 года. И, если содержание журнала на первых порах вызывало противоречивые отзывы, то с точки зрения качества печати, журнал был эталоном. Его появление было благожелательно отмечено в ежедневной прессе: «Одним из главных дебютантов на этой неделе стал журнал «Vogue», который официально будет представлен на следующей неделе его основателем Артуром Тюрнюром». Журнал в то время был еженедельным, и его стоимость составляла 10 центов за экземпляр, или 4 доллара за годовую подписку.
В первые годы персонал журнал был небольшим, и атмосфера сохранялась неформальной и непринуждённой. Постоянные авторы выбирались в основном из личных друзей Тюрнюра, а одним из главных критериев было их социальное положение, знание хороших манер и светской жизни. Эдна Чейз так это комментирует: «Часто мистер Наст рекомендовал при приеме на работу отдавать предпочтение девушкам, хорошо играющим в бридж, модно одетым или умеющих грациозно танцевать...»
Мужчинам и спорту «Vogue» с первых дней уделял большое внимание, особенно на первых порах. Очень часто публиковались полностраничные иллюстрации, посвященные мужской моде, уходу за кожей и волосами. А иногда выходили номера, полностью посвященные мужскому полу, с фотографиями спортивных команд университетов Йеля и Принстона. На тот момент концепция редакции заключалась в видении журнала как для женщин, так и для мужчин, а не только как модного женского журнала.
Отличительной чертой раннего Vogue было довольно безразличное отношение к моде и стилю жизни. Эдна Чейз, главный редактор, писала: «Мы могли в равной степени написать, что "в своем, похожем на глазурь платье, и черной шляпке Герцогиня Эдинбургская едва ли выглядела привлекательно" или комментируя свадьбу Лорда Асквита и Мисс Марго Теннант прокомментировать: "На, по сути, правительственной свадьбе весь кабинет во главе с Роузбери равно как и находящийся на пенсии премьер-министр Мистер Глэдстоун отсутствовали. Церковь была похожа на заседание Палаты Представителей"». То есть никакого плана при описании светских или иных событий не было. Что бросалось в голову, о том и писали.
Лишь в 1898 году произошел сдвиг в сторону обсуждения тем женских нарядов и тому, на каких мероприятиях полагается носить тот или иной туалет. Целью было привлечение читательниц, живущих за пределами фешенебельных районов Манхэттена.
В целом, можно сделать вывод о том, что в конце 1890-х «Vogue» представлял довольно пестрый набор статей, без четкой структуры. Например, страница, посвященная беллетристики, могла быть разорвана парой фотографий какой-нибудь известной пары из высшего света .
В первые годы в «Vogue» наравне с новостями о спорте публиковалось и большое количество материалов, посвященных беллетристике и поэзии, в том числе, небольшие рассказы и стихотворения. Журнал уделял большое внимание иллюстрациям и фотографиям. Имели место такие рубрики как «Замечено в магазинах», «Находчивая мода за небольшие деньги», «На ее туалетном столике», «Хорошо одетый господин» и др., которые стали появляться уже в самых первых номерах. Рубрика «Театр сплетен», позже переименованная в «Увидено на сцене» была уже в первом номере.
Изобретением Тюрнюра (используемом и в нынешних «Vogue») стала политика, согласно которой, под статьями почти никогда не публикуется фамилия автора (за исключением особо анонсируемых авторских колонок). В основном, на страницах журнала фигурируют такие заголовки как «Vogue рекомендует», «Выбор Vogue» и т.п. Эдна Чейз иллюстрирует действенность подобной стратегии примером: «Однажды вечером какая-то дама заглянула в нашу редакцию и заметив Тома МакКриди, направлявшегося к лифту, спросила: "Я бы хотела поговорить с кем-нибудь о модели воротника, описанного Vogue на прошлой неделе в рубрике "Замечено в магазине". Одна из наших сотрудниц, услышав вопрос, ответила, что это она писала. Дама удивилась, ответив: "Вы? А я думала Vogue!"»
Во втором десятилетии XXI века это кажется удивительным, но на протяжении многих лет в американском «Vogue» существовала рубрика «As seen by Him» («С его точки зрения»). Ее вел Walter Robinson, который публиковал свои статьи анонимно. Он был старым другом Тюрнюра и Гарри Маквикара, художественного директора «Vogue». Аристократическая заносчивость и циничность были ее характерными чертами, однако эти подчас вызывающие противоречивую реакцию статьи были крайне популярны.
Ключевой этап в развитии «Vogue» связан с именем Конде Наста. Помимо работы в Collier's он в качестве индивидуального предпринимателя приобрел акции компании Home Pattern Company, которая на льготных условиях приобретала выкройки платьев у пользовавшегося большой популярностью «Lady's Home Journal», и стал ее вице-президентом. Именно в этот период у него начинает формироваться идея того, как можно связать все нити воедино, использовав потенциал индустрии моды. Логично, что «Vogue», начавший публиковать выкройки платьев в 1899 году, представлялся Конде Насту перспективной площадкой для развития новой бизнес модели в газетно-журнальной индустрии.
В 1900-е годы «Vogue» столкнулся с новой проблемой: число представительниц высшего класса стремительно увеличивалось, поскольку, росло благосостояние страны в целом. Новоиспеченные дамы задавались вопросами чем заниматься в жизни, как себя реализовать, что покупать и где развлекаться. Вплоть до этого времени в обществе господствовала Викторианская мораль, женщине в которой отводилось положение покорной спутницы своего мужчины. Однако в 1900-е общество стало стремительно меняться. Например, около 85,000 тыс. девушек проходило обучение в колледжах, а к 1920-м их число приблизилось к 1 млн. Технический прогресс оказал значительное влияние и на домашний быт. В начале 1900-1910х гг. и дамы, и прислуга оценили по достоинству преимущества электрических плит, утюгов, пылесосов и фасованных пищевых продуктов. (Об их популярности свидетельствует тот факт, что одним из наиболее частых рекламодателей в «Vogue» в 1920-е была компания Campbell's Soup, производитель консервированных супов).
Волна девушек и дам, получивших или заработавших состояние в Европе в период так называемой Belle Epoque (пер. с фр. «Прекрасная эпоха» (1890 - 1914гг.) среди которых - принцесса Эдмон де Полиньяк, итальянская куртизанка Луиза Казати, люксембургская принцесса Шарль-Мари де Фосиньи-Люсинж, муза сюрреалистов виконтесса Мари-Лаура де Ноэль - съезжались в новый свет в поисках приключений, новых знакомых и новой жизни. Эти европейские модницы привозили с собой дух европейской аристократии, проявлявшийся как в образе жизни, так и в туалетах, заказываемых теперь уже у нью-йоркских дизайнеров. В то время как магнаты Карнеги, Фрик и Морганы коллекционировали предметы искусства, их супруги изучали правила этикета и общения с августейшими особами, как правильно сервировать севрский и георгианский фарфор, какой выбрать платье для приема в садах Ньюпорта. Рождалось новое представление о модной светской даме - изысканная, современная женщина, способная поддержать беседу на интеллектуальные темы, умеющая управлять слугами и следить за последними тенденциями европейской моды. Важность правильно подобранного гардероба в тот период сложно переоценить. В Соединенных Штатах начиналась новая эпоха. Конде Наст, как опытный и прозорливый издатель, одним из первых почувствовал этот ветер перемен.
В итоге Насту удалось успешно объединить идею реклама-ориентированного издания со своими знаниями рынка моды для того, чтобы сформулировать теорию модного «классового» журнала как средства привлечения рекламодателей товаров класса «люкс». Идея заключалась в том, что будучи в состоянии обеспечить себя состоятельной читательской аудиторией, которая будет привлекать рекламодателей высококачественных товаров, журнал будет в состоянии обеспечить себя без необходимости публикации огромного тиража. Будущий издатель рассуждал следующим образом: «Если у вас есть сито с двумя миллионами иголок на нем, а вам нужны лишь те 150 из них, у которых есть золотой наконечник, то это будет бесконечно долгий и дорогой процесс, пока вы будете отсеивать нужные. Помимо этого, один миллион 850 тысяч иголок вообще не будут иметь никакой пользы и ничем не помогут. Однако если бы у вас был магнит, который притягивал бы иглы только с золотыми наконечниками, вот это стало бы спасением».
После смерти Тюрнюра и многочисленных переговоров с его наследниками в 1909 году Конде Наст в конце концов приобрел «Vogue» и получил возможность внедрять разработанную им формулу, «поженившую» мир моды с рекламой. В течение следующих двадцати лет ежегодная прибыль журнала последовательно возрастала.
С 1911 года стали стремительно появляться нововведения: цветные обложки, значительное увеличение рекламных страниц, приложение с выкройками, больше страниц об общественной жизни и моде. Таким образом, журнал в целом стал значительно толще и информативнее. Если при Тюрнюре его объем был порядка 30 страниц, то теперь в журнале было не меньше 100. Сохранилась большая часть рубрик, в том числе и «As Seen By Him», «Smart Fashions for Limited Incomes», «The Well-Dressed Man», «What They Read» и «Society». Чуть ранее, 1 июня 1901 года, была представлена новая рубрика «Sale and Exchange» («Продажа и Обмен»).
«В каждом английском издании для женщин мы обнаруживаем две-три страницы, посвященные небольшим объявлениям - личным сообщениям читательниц к читательницам - их личные запросы и предложения... Нам кажется, что наша аудитория давно нуждалась в подобном "обмене информации"». Пример одного из таких объявлений: «Хочу продать свой черный шалевый воротник из русской рыси. К нему прилагается большая муфта. Цена: $25. Покупала за $55. не ношеная. Продаю, так как поняла, что черный - не мой цвет». Рекламодатели не заставили себя долго ждать.
Видение Конде Наста сущности журнала, то он сформулировал его однажды и на протяжении всей своей жизни не менял своей концепции: «Vogue - это "технический" советник, консультирующий специалист в вопросах женских потребностей, моды и украшений». Внутри самой редакции единственным поводом для разногласии стало приложение с выкройками Vogue Pattern Service. Некоторым казалось, что подобное издание в некотором смысле дискредитирует «Vogue», «классовый журнал для высшего класса».
Однако, Наст, словно предвидя времена Великой Депрессии, а впоследствии и Второй Мировой Войны, непоколебимо стоял на позициях того, что «миссия Vogue обращаться не только к дамам очень большего достатка, но и к тем женщинам, которые обладают хорошим вкусом и чувством стиля, пусть и с меньшим счетом в банке». К тому же, Наст, будучи вхож в самое высокое общество Нью-Йорка, знал, что порой чем больше достаток, тем больше бережливость. Помимо этого, выкройки пользовались невероятной популярностью у дам, проживающих за пределами Нью-Йорка и не имеющими возможности часто приезжать или заказывать туалеты у нью-йоркских и парижских кутюрье. Как вы видите, для Конде Наста понятие «классовое» издание подразумевало общность людей, не только обладающих большими финансовыми возможностями, но и тех, кто пока стремится достичь этого уровня благополучия и войти в светское общество. В качестве примера, можно вспомнить людей, читающих журнал «The Automobile and Motor Age», но не обладающих на данный момент автомобилем. Рекламодателям того период сложно отказать в прозорливости, поскольку страницы «Vogue» пестрели большим спектром товаров: от рекламы блуз ручной работы до объявлений о «курсах хороших манер». Концепция Наста работала!
В автобиографии Юкл вспоминает случай, произошедший с ним как раз в период одного из таких повышений. На тот момент стоимость рекламной страницы в Vogue возросла с 36 фунтов до 40. Владелец лондонского универмага Selfridges, Гордон Селфридж отказался оплачивать по такой цене рекламу. Спустя год он снова оказался в офисе «Vogue» с желанием возобновить контракт на публикацию рекламных объявлений своего магазина по уже новой, еще более высокой ставке. На вопрос о том, что повлиял на его решение, бизнесмен ответил, что будучи в Константинополе, на железнодорожном вокзале он заметил единственное издание на английском языке - это был «Vogue». Такого масштаба для рекламы своего детища он упустить не мог.
Вот вкратце история успеха самого известного глянцевого журнала. Насколько вы можете судить, сама концепция глянца не столь просто как кажется на первый взгляд, а значит, есть чему поучиться.
