Fancy Journal продолжает изучать особенности функционирования одного из главных журналов о моде и стиле – журнале «Vogue», который занимает ключевое место в сегменте глянца. Сегодня мы рассказываем о его редакционной политике, ее особенностях и специфике.
Формулообразующей составляющей «Vogue» стал процесс взаимодействия со сферой моды и люксовыми брендами. Он был начат Конде Настом и стал основой его целостной концепции «специализированного классового журнала». Этот процесс был фактически параллелен процессу развития фэшн и премиального класса. Не случайно, важным этапом, позволившим расширить присутствие «Vogue» на Старый континент и Англию, стал непосредственно процесс интернационализации моды.
Для поддержания в глазах читателей и рекламодателей своего высокого статуса модные журналы должны были не только быть в курсе последних событий в области культуры и моды, но и формировать представление о том, что есть высокое качество. Для достижения этой цели журналы должны были получать самую актуальную информацию из первоисточника, а именно из столицы haute couture - Парижа.
В первой четверти XX века несмотря на то, что некоторые издания, такие, как например, «Englishwoman Domestic Magazine», использовали свои связи и рекомендации из Франции для воссоздания изображений и иллюстраций на своих страницах, они действовали скорее с позиций пассивных наблюдателей, не оказывая никакого влияния на деятельность модных домов. Подобные сдержанные взаимоотношения препятствовали не только получению последних новостей раньше широкой общественности, но и затрудняли возможность получения точных рисунков, а впоследствии и фотографий.
Конде Насту удалось решить эту проблему, главным образом, за счет запуска в 1921г. французской версии «Vogue», шутливо называемого Frog. Однако еще раньше, в 1915 году, ему удалось наладить прочные рабочие и дружеские взаимоотношения с уважаемым французским модным журналом Gazette du Bon Ton, издаваемым Люсьеном Вогель. Именно благодаря ему, в 1922 году Наст приобретет долю в «Jardin Des Modes», французском журнале, возникшем после ребрендинга провалившегося «L'Illustration de Modes». В результате этой дружбы менеджменту Конде Наста не только открылся доступ к самым «сливкам» мира французской моды, иллюстраторам, декораторам и модельерам, но и появилась возможность оказывать на процессы, в нем протекающие.
Несмотря на то, что французский «Vogue» не приносил прибыль, он обеспечивал американскую и британскую версии самыми последними новостями и материалами, придававшими их публикациям больший авторитет. Помимо этого, в парижском офисе «Vogue» располагалась студия, ставшая плодородной почвой для талантов, взращенных самим «Vogue».
Поскольку Парижская школа привлекала творческих личностей из Испании, Германии, России, Италии, Голландии и даже Японии, мода haute couture представляла собой широкий спектр талантов со всего Западного мира. По сути, если молодые модельеры хотели, чтобы их работы воспринимали всерьез, они открывали свои модные дома в Париже. Юксол проводит забавную аналогию, рассуждая о том, что если француз хочет покорить женщину или порадовать супругу, он прежде всего оплачивает ей дорогостоящее платье, в то время как британец, при тех же обстоятельствах, покупает автомобиль или оружие. Словно в подтверждение этим словам можно вспомнить о том, что несмотря на то, что Франция является родиной товаров класса люкс, и по нынешний день не существует ни одной французской автомобильной марки класса люкс.
Усилия, направленные на формирования неразрывной связи журнала с миром высокой моды, сопровождались немалым количеством проблем, что накладывало серьезные обязательства на подбор персонала редакции и, собственно, самого главного редактора. Им должен был быть профессионал, с одной стороны, отлично ориентирующийся в рекламном бизнесе, с другой - необходимо было быть частью мира искусства и моды. Данную проблему иллюстрируют достаточно слабые показатели в первые годы деятельности «Vogue» в Великобритании. Вследствие небольшого выбора подходящих кандидатур Конде Наст не мог в полной мере успешно развить свою бизнес формулу, имевшую колоссальный успех в США. Низкие показатели, а в 1924 году тираж одного номера составлял 9тыс. экземпляров, заставляли задумываться руководство «Vogue» о возможности закрытия британской версии. На тот момент главным редактором «Vogue» была Дороти Тодд, назначенная на должность в 1923 году. Увлеченная литературой, она оказала сильное влияние на публикации «Vogue», что немедленно сказалось на тираже, оттоке рекламодателей и снижении читательского интереса. В 1926 году ее сменила Элисон Сэттл, а из Нью-Йорка был вызвана Эдна Чейз, правая рука Конде Наста, для того, чтобы проинструктировать нового главного редактора о коммерческих приоритетах «Vogue». Ситуация начала выправляться, и к 1933 году доход журнала составлял $67,747 (для сравнения, потери Vogue за один лишь 1923г. составляли $98,797).
Несмотря на кризисную ситуацию, Наст продолжал наращивать связи с миром моды, и в 1935 году он приобрел права на воспроизведения материалов и на персональные консультации у нового французского модного журнала Votre Beauté.
Тем не менее, важность найма сотрудников, связанных с миром моды, равно как и умение эффективно ими управлять была одной из приоритетных задач в конкурентной борьбе «Vogue». Борьба Наста и Херста за художников, иллюстраторов и сотрудников редакции была ожесточённой, а подчас выходила на международный уровень. В 1933 году Конде Наст распространил черный список из 38 ключевых сотрудников «Vogue», перешедших в компанию Хёрста (а точнее в Harper's Bazaar). Среди включенных в список были бывший главный редактор американского Vogue Кармел Сноу, менеджеры по рекламе, художники и фотографы.
Организация работы художников и иллюстраторов журнала требовала не только навыков, но и терпения. Как вспоминает Гарри Юкл, первый издатель британского "Vogue", в своей автобиографии «A Fashion of Life»: «... сложно представить себе более невозможных созданий, чем господа из творческой среды».
Как бы то ни было, отношения с миром моды были чрезвычайно непостоянными, хотя модные дома были одновременно и ключевыми потребителями, и главными рекламодателями. Они использовали рекламу в «Vogue» и «Harper's Bazaar» в качестве инструмента в конкурентной борьбе друг с другом. В мемуарах Кэролайн Сибом вспоминает различные инциденты, возникавшие в процессе сотрудничества. Например, совершенно типичными были случаи, когда, например, Коко Шанель угрожала отозвать свою рекламу, если ее модели будут опубликованы на одном развороте с конкурентами. Более драматичный скандал разразился в 1938 году, по инициативе той же Шанель, выступившей на заседании Парижской Палаты Высокой Моды. Суть ее претензии к «Vogue» заключалась в том, что журнал, по ее мнению, отдаёт предпочтение иностранным модным домам, в частности испанцу Баленсиаге, итальянке Эльзе Скьяпарелли. и британцу Питеру Молиньё. Вердикт членов Палаты был следующим: «Vogue уже является частью модной индустрии, а значит имеет право не только рассказывать о том, что в ней происходит, но и моделировать условия внутри».
Художники, «воспитанные» «Vogue», становились чрезвычайно влиятельными в модной индустрии. Таким образом, они уже сами могли влиять на рынок, сохраняя при этом связь с «Vogue», а значит действовали в его интересах.
Приняв решение отказаться от черно-белой фотографии, Наст обратился к цвету, экспериментируя со всевозможными стилями и периодами иллюстрации - от вычурного рококо до портретов в стиле Ренуара. Уже к 1912 году он остановил свой выбор на одном художнике, ставшем постоянным иллюстратором «Vogue». Им стала художница Хелен Дрейн. Ее руке принадлежит большая часть обложек следующего десятилетнего периода. В качестве подтверждения уверенности Конде Наста в важности творчества иллюстраторов «Vogue», первые ссылки «photo credit» («фото сделано тем-то») начинают публиковать в журнале с октября 1909 года. Первым таким иллюстратором стал художник Гейл Портер Хоскинс. Еще одним иллюстратором, имя которого публиковалось как «photo credit» был Дж. Вольф Планк, руке которого принадлежит рождественская обложка «Vogue» 1912 года, произведшая фурор среди читателей.
К этому времени, обложки американского «Vogue», демонстрирующие самые интересные элементы декоративного искусства, известные в Америке, были признаны миром моды образцом воспитания вкуса. Весной 1914 года на традиционном Пасхальном балу в отеле Волдорф Астория, светское общество позировало на живых картинах, сюжеты которых были вдохновлены обложками «Vogue». Отметим, что высококачественные художественные обложки не были самоцелью. Главным было привлечь потенциальных рекламодателей и читательскую аудиторию, которая в большей своей степени судит по обложке. Таким образом, привлеченные обложкой, покупатели делали вывод о том, что и содержание журнала должно было быть на высшем уровне. И это соответствовало действительности.
Модные иллюстрации «Vogue» периода Тюрнюра были чопорными достаточно осторожными. Модных художников издатель строго ограничивал требованием быть точными в каждом шве, оборке и петеле для пуговицы для того, чтобы каждый портной в любом уголке Америке смог бы скопировать нарисованный туалет, а байеры универмагов имели бы возможность точно знать, какую вещь заказывают. Подобные ограничения полностью лишали художников любой возможности проявить свою креативность и творческие возможности.
Проанализировав редакционную политику, Конде Наст пришел к выводу, что необходимо менять «модную внешность журнала». Одним из источников вдохновения для него стало творчество Чарльза Дана Гибсона, американского художника и иллюстратора. Рисунки его знаменитых «девушек» публиковались в Collier's еще в тот период, когда там работал Наст. Поэтому он не понаслышке знал насколько эффективно работы Гиббсона сказались на тиражах журнала. Исходя из этого, Наст понял, насколько большое влияние может оказать правильный выбор иллюстраторов, а впоследствии и фотографов на репутацию и будущее журнала.
К началу Первой Мировой Войны техника фотографии достигла той стадии, когда стало возможным делать фотографии практически везде и всего, главным условием лишь достаточное количество света. Фотографии из модных домов Поля Пуаре, Lanvin, Ворта, Жака Дусе и других ведущих кутюрье начали стекаться в Нью-Йоркский офис «Vogue». Они были не только точными, но и очень близкими к оригиналам. Модные рисованные иллюстрации начали постепенно заменяться фотографиями, пока, правда, черно-белыми. В новых условиях «Vogue» и его основной конкурент «Harpers Bazar» теперь соревновались не только в поиске наиболее талантливых иллюстраторов, но и художников. Несмотря на суровые время Великой Депрессии, Наст продолжал внедрять инновации в дизайн и качество «Vogue». Уже в 1932г. на страницах и обложке журнала впервые в истории стали появляться цветные фотографии.
Одним из наиболее важных открытий, которым Конде Наст гордился, стал фотограф американский фотограф Карл Эриксон, подписывавшийся просто «Эрик». Он и его супруга, художница и писательница долгое время жили в Париже, и писали о новостях парижской моды для американского «Vogue». Что касается фотографий Эриксона, то его стиль стал по-своему революционным и в значительной степени повлиял на развитие модной иллюстрации своего времени. Его работы были одновременно реалистичными, яркими и эксцентричными, привлекающими вниманием и не дающими пройти мимо.
В 1932 году первая цветная фотография в истории печатных изданий появилась на обложке «Vogue». Она была сделана Эдвардом Стейханом. Это событие ознаменовало начало конца рисованных обложек журнала. Финансовые показатели за финансовый 1933 год показали, что продажи журнала увеличились на треть, что окончательно убедило Наста в том, что "обложка журнала должна работать как красноречивый зазывала". Таким образом, в 1938 году было выпущено 8 номеров с обложкой-фотографией, и 16 рисованных обложек.
Подводя итог этому периоду, можно отметить, что история модных художников «Vogue» и их иллюстраций - это отражение развития общества и культурных процессов, протекающих в нем. Что касается фотографий - это, бесспорно, история личностей, стоящих перед и позади камеры.
Наибольшую известность приобрела французская фотостудия «Vogue». Ее главным девизом стало: «Каждый новый талант в Париже у нас желаем и почитаем!»
Сесил Битон, в будущем один из известнейших фотографов XX века, начал свою карьеру в качестве пишущего редактора и фотографа в британском Vogue в 1926 году. Помимо талантливых и высококачественных фотографий, Битон писал для раздела «Светской хроники», присылая статьи и наблюдения из своих путешествий в Нью-Йорк, Голливуд, Лондон и Париж.
Формула «Vogue», к которой Конде Наст возвращался снова и снова, заключалась в сообщении своим читателя последних новостей мира моды, стиля и культуры настолько просто и эффективно, насколько это может быть возможно. Исходя из этого он верил, что удобочитаемость должна являться фундаментальным принципом любого редакционного решения. «Удобочитаемость, - говорил он своим сотрудникам, - первая и необходимая составляющая хорошей статьи. Это требует легко слога, логической организации повествования, иллюстраций, фотографий и рисунков, которые должны также ясно и доступно выполнять поставленную задачу».
«Небрежное отношение к написанию статей и редактированию наносит непоправимый удар по доступности и легкости чтения статей нашей аудиторией. Данный факт приводит к тому, что читатель вынужден предпринимать дополнительные усилия для того, чтобы понять ту или иную мысль, иллюстрацию или фотографию. Редактор добивается поставленной цели лишь, тогда когда защищает читателя от даже односекундного колебания в том в понимании предложенного журналом материала».
Однако какими бы изобретательными не были редакторы, авторы и даже креативный директор, последнее слово всегда оставалось за Конде Настом. А он постоянно забрасывал редакцию своими заметками и комментариями по поводу содержания статей, при этом не только своих изданий, но и других. В качестве примера можно привести его письмо к Фрэнку Крауниншильду, главному редактору журнала «Vanity Fair»: «Я был очень заинтересован статьей под названием «The Tale of Bear» в газете Sunday Evening Post от 4 марта. В ней содержатся наблюдения и факты, с которыми я категорически не согласен, однако невзирая на это, я не мог остановиться читать ее. В целом, я бы сократил данный материал на 30% или даже 50%, не затрагивая при этом главного».
Вопросы краткости и ясности статей «Vogue» и других журналов, принадлежащих Конде Насту также анализировались им через призму материалов других изданий: «Ты, наверное, помнишь, что в ряде случаев я говорил о важности краткого изложения сути дела - о том, что необходимо «очищать» материал от лишней шелухи. Я уже упоминал о том, что одна из причин выхода Collier's из кризиса заключается в том, что его руководство придерживалось политики краткости и лаконичности в публикуемых статьях. В качестве наглядной демонстрации моих слов предлагаю тебе прочитать выпуск Collier's от 15 апреля».
Работы знаменитых фотографов, сотрудничавших с «Vogue», также постоянно подвергались анализу и критике. В качестве примера реакции на подобный контроль имеет смысл привести слова Сесила Битона о том, что он никогда бы на работал на «Harpers Bazaar», поскольку он не потерпел бы там критику , столь ценимой им в «Vogue».
Один из примеров критических замечаний звучал так: «Главное в этом необычном элегантном платье заключается в том, чтобы правильно повязать пояс. Тогда оно начинает играть совсем по иному. Именно в этом заключается задумка кутюрье, создавшего это платье с совершенно новым дизайном. Статья, написанная редактором о нем, как раз делает акцент на поясе. Отсюда следует необходимость повязать пояс именно так, задумано его создателем и никак иначе». Эти строки были адресованы модному фотографу Хорсту П., снимавшему для сентябрьского номера 1940 года. однако на этом Наст не останавливался и продолжал разбирать неудавшийся снимок: «Правая рука лежит так, что закрывает талию, и таким образом частично закрывает пояс. К тому же, стол находится непосредственно напротив модели и закрывает ту часть пояса которая спадает вниз и струится вдоль ног. Что касается левой руки, то ее неестественная позиция не только уродлива сама по себе, но и полностью искажает вид этого прекрасного платья. Что касается реквизита, то он не только нарушает все законы композиции, но и отвлекает внимание от модели, что сводит на нет саму задачу фотографии». Это лишь один из тысячи примеров того, насколько скрупулёзно Конде Наст подходил к проработке каждой детали даже отдельно взятой статьи.
В то время как управление редакционной политикой и воспитание художественных талантов занимали первое место про сложности и приоритетности, не менее значимой была задача поддержания высокого качества печати. За этим процессом Конде Наст следил не менее пристально. Для него качество печати было тем главным признаком, который отличал бы «Vogue» от конкурентов. В 1921 году в Гринвиче, штат Коннектикут, Наст приобрел типографию Arbor Press с целью обеспечить себе полный контроль за процессом печати. В Великобритании Конде Наст также не упускал данный вопрос из виду. Он установил прочные длительные отношения с типографией Sun Engraving Company, которая взяла на себя весь печатный цикл Vogue. Контроль за стоимость печати, тем не менее, был крайне скрупулёзным. Отдел художественного оформления должен был ежемесячно предоставлять отчеты о себестоимости каждой страницы журнала, а также полный расчет прибылей и убытков за каждый номер.
Когда Конде Наст только приобрел «Vogue», «Vanity Fair» и «House&Garden», эти издания печатались в обычных коммерческих типографиях. И качество печати не соответствовало стандартам качества Конде Наста. Вплоть до 1921 года издатель пытался наладить качество, однако его усилия были не очень успешны. Лишь в 1921 году при поддержке своего вице-президента Фрэнсиса Вюрцбурга Наст приобрел долю в небольшой типографии «Arbor Press» в Гринвиче, штат Коннектикут. Она была построена в 1919-20 гг. на частично гористой, частично болотистой местности. Конде принял решение перестроить невзрачное завод в нечто более подходящее для печати его высококачественных изданий. Для решения поставленной задачи были приглашены Гай Лоуэл и Ферручио Витале, выдающиеся архитекторы своего времени. В результате, площадь типографии была увеличена практически в три раза, а технически - полностью переоснащена. Наст вложил 350,000 $, что было огромной суммой для того периода. Однако инвестиции окупились с троицей. В соответствие со своим видением эстетики, на территории типографии были разбиты прекрасные сады, возведены арки и установлены скульптуры, для покупки которых Вюрцбург лично ездил в Италию.
В 1924 году было официально сообщено: «Vogue, Vanity Fair и House & Garden объявляют о том, что офисы генерального директора и его заместителей, а также их издательства переезжают в Гринвич. Вместе с ними - отделы изготовления выкроек, продаж, распространения, бухгалтерии». В Нью-Йорке оставались лишь редакции и отделы рекламы.
В «Arbor Press» Наст не только занимался печатью своих изданий, но изучал, разрабатывал и внедрил новые техники, повышающие качество печати. В результате, в 1931 году газета «New York Times» отдала дань уважения стараниям и вкладу Наста в издательское дело, опубликовав статью под названием «A Tribute to Printing» («Дань печати»):
«Многие годы американцы были вынуждены отправляться в Старый Свет для того, чтобы научиться мастерству печати и типографскому делу. Они безнадёжно утверждали, что европейцы делают многие вещи и производят оборудование значительно лучше, чем американцы. Однако эта техника не приживается на американской земле. Часть из этого, к сожалению, горькая правда, однако апрельский номер «Vogue» рассеивает это уже сформировавшееся чувство неполноценности. Апрельский номер - выдающий продукт и в части печати, и в том, что касается цветовых эффектов. Двуцветный портрет - репродукция и четырехкрасочная печать превзошли не только американский, но и европейский уровень качества».
Интересно, что в Гринвиче, на территории штаб-квартиры «Vogue», Наст ежегодно устраивал балы и приемы, не только для того, чтобы не только поддерживать связи с представителями высшего общества (для этого ему ненужно было устраивать свои собственные мероприятия, он был желанным гостем в самых модных и закрытых местах). но и для того, чтобы читали, потенциальные читатели и рекламодатели воочию могли увидеть, где печатается Vogue и другие популярные издания, убедиться в том, что знак высокого качества следует не только везде, где стоит имя Конде Наста.
Одним из ярких примеров, иллюстрирующих рост влияния «Vogue» как издания о моде и стиле жизни стал скандал, разразившийся в начале 1940-х гг. Главному редактору британской версии Vogue пришло письмо из Министерства труда, в котором говорилось о том, что участилось количество несчастных случае на заводах вследствие того, что работницы носят длинные волосы и отказываются стричься или убирать их под головные уборы. В качестве аргумента девушки приводили в пример голливудскую актрису Лану Тернер, чьими поклонницами они являлись. Руководство министерства обращалось к редакции Vogue с просьбой опубликовать серию статей о том, что в моду входят короткие стрижки. Руководство журнала пошло навстречу, новый номер вышел с обзором модных тенденций во Франции и США, в которых прически на недлинных волосах становятся все более актуальными. Как следствие - в течение следующих месяцев количество подобных несчастных случаев было сведено практически к нулю.
Потребности, возникшие в период Второй Мировой войны, окончательно закрепили за «Vogue» место влиятельного игрока индустрии моды. В 1942 году, например, при непосредственном участии «Vogue» было основано Общество Британских Дизайнеров (позднее переименованное в Общество Лондонских Модных Дизайнеров), главной задачей которого стада помощь и стимулирование развитие британских модельеров и текстильной промышленности.
Когда началась Вторая Мировая Война, вопрос экспорта встал на первый план. Высокое качество английской шерсти было известно во всем мире, однако в узком кругу портных и производителей одежды кашемира. Правительством была поставлена задача начать экспорт не только материалов, но и готовой одежды, причем не только из шерсти, но и из шелка и хлопка. Руководством Vogue было принято решение выпускать ежеквартальный журнал «Vogue's Book of British Exports», первое отраслевое издание, которое доставляли крупнейшим закупщикам универмагов разных стран. Стоит отметить, что в военные годы «Vogue» равно как и другие издания испытывал острый дефицит в бумаге, в следствие чего руководство журнала было вынуждено на четверть сохранить тираж. Остаться на плаву удалось лишь благодаря доходу от рекламы публикуемой в «Vogue's Book of British Exports», давшей впоследствии начало «Vogue Австралия», «Vogue Новая Зеландия» и «Vogue Южная Африка».
Таким образом, за военные годы «Vogue» и его главный конкурент «Harper's Bazaar» стали не только частью модной индустрии, но и продемонстрировали свои возможности в качестве модераторов многих процессов, происходящих не только, в моде, но и искусстве.
