Модные коллаборации: доступная роскошь?

Изображение
< 1 / 1 >

В начале ноября в продажу поступила совместная коллекция  французского модного Дома Kenzo  и  шведского масс-маркет гиганта H&M, самой ожидаемой коллаборации года. Спустя несколько часов после старта продаж, самые знаковые предметы были раскуплены и на официальном сайте H&M, и в физических бутиках бренда. 

В последние несколько лет модную повестку практически полностью захватили так называемые коллаборации, то есть сотрудничество двух брендов, результатом которого становится выпуск совместной коллекции. В теории концепция представляется взаимовыгодным союзом, коммерчески успешным и при этом способствующим демократизации индустрии. Но, как говорится в известной поговорке: гладко было на бумаге, да забыли про овраги.  Дьявол кроется в деталях и вот почему. 

Принято считать, что политика превращения дизайнерской одежды, дорогой и элитарной, в более доступную широкой аудитории, дело благородное и правильное. Но такой точки зрения представители мира fashion придерживались не всегда. 

В 1983 году Poй Халстон выпустил коллекцию вместе с крупным американским универмагом JCPenney. Сотрудничество обернулось громким провалом. Причем по всем направлениям. Угодить не удалось никому: демократичная линейка Halston III была принята аудиторией крайне прохладно, и как следствие, не была коммерчески успешной. Но это полбеды. Бутики, в которых были представлены вещи основной линии Halston, выступили единым фронтом, отказавшись продавать дизайнерскую одежду модного дома, мотивируя свое решением тем, что сотрудничество Halston с масс-маркет брендом нивелирует его ценность. Сам Халстон был уволен за «нанесение непоправимого репутационного ущерба», а лейбл после той истории так и не восстановил прежние позиции. Почему он потерпел неудачу? В таких случаях принято говорить: «он опередил свое время». В 1980-е индустрия к подобному мезальянсу готова не была.

Уже в 2003 году ландшафт ритейла изменился, и концепция “cheap-and-chic” («дешево и стильно») перестала казаться чем-то неприемлемым. По крайне мере, с Target она сработала. Сеть розничной торговли объединила усилия с Айзеком Мизрахи, дизайнером, чья собственная премиальная линейка к этому время находилась на последнем дыхании. Коллаборация изначально предполагала создание одной коллекции одежды, но успех был таким ошеломительным, что сотрудничество было продолжено, а линейка расширена аксессуарами, постельным бельем и посудой. Союз дизайнера с Target длился рекордные шесть лет и проложил путь дальнейшему сотрудничеству ритейлера с Alexander McQueen, Rodarte, Proenza Schouler и Peter Pilotto. Последняя и вовсе стала самой быстро распроданной коллаборацией в истории.

Сложно точно назвать момент, когда концепция «доступной роскоши» пришла в Европу, но уже в 1993 году британская сеть универмагов Debenhams  запустила целую серию коллабораций с ведущими британскими дизайнерами – Jenny Packham, John Rocha, Julian McDonald и Jasper Conran.

H&M взял эту формулу за основу и, сделав ставку на пиар, развил ее до эталонной. В 2004 году H&M выпустил свою первую лимитированную коллекцию, да не а бы с кем, а с самим Карлом Лагерфельдом. В те дни только и говорили, что про пальто и пиджаки с идеальным кроем по «смехотворной» цене в 100 фунтов. Стоит ли говорить, коллекция Karl Lagerfeld for H&M имела бешеный успех и была полностью раскуплена ажитированной в первые несколько часов после старта продаж. Вслед за Лагерфельдом последовала совместная работа с Comme des Garçons, Isabel Marant, Lanvin, Alexander Wang, Balmain и, наконец, с Kenzo. 

Правда, спустя время Лагерфельд не раз обвинял H&M в лицемерии и снобизме. Мол, бренд намеренно выпускает ограниченное количество вещей в рамках своих коллабораций, наделяя их той самой элитарностью, против которой бренд публично выступает. Да и не только он. Сама концепция масс-маркета это подразумевает.  «Мне представляется неправильной политика H&M», - объясняет дизайнер свою позицию в интервью Stern, - «Я не думаю, что подобное поведение этично по отношению к тем, кто живет в маленьких городах и странах Восточной Европы. Это снобизм декларировать такой вот ‘’анти-снобизм''».

Однако в реальной жизни ни одна из сторон над столь тонкими материями не задумывается. Понятие «этического выбора» чуждо представителям бизнеса. Масс-маркет бренды заинтересованы в максимальной «проходимости», а дизайнеры – в пиаре и гонорарах, размер которых исчисляется не одной сотней тысяч долларов. Желающих приобщится к роскоши и статусности в виде одежды из «лимитированной коллекции» тоже едва ли смущают те усилия (многочасовое ожидание перед входом и последующая давка в бутиках), что они прикладывают лишь для того, чтобы купить вещи, которые в сущности являются лишь репликой, бюджетной копией той самой роскоши, к которой большинство из них желает быть хотя бы отчасти причастной. 

Отсюда напрашивается неутешительный вывод: союз масс-маркета с люксом не столько способствует демократизации моды, сколь способствует еще большему разлому между ними. Создается иллюзия доступности, но это всего лишь иллюзия, на которой наживаются все. Еще свежи в памяти сотни объявлений на ebay и avito с предложениями купить новые («с бирками») вещи из  «самой ожидаемой» коллекции 2015 года - Balmain x H&M -  по цене, в два-три раза превышающей оригинальную стоимость.  

Последние статьи
Писательница Гиллиан Флинн

15 интересных фактов о Гиллиан Флинн

Об этой писательнице в нашей стране заговорили в полный голос, когда с...

Подробнее...

Лучшие образы Недели моды в Лондоне

Fancy Journal продолжает подводить итоги завершившейся несколько дней ...

Подробнее...
Избранные статьи

«Ла-Ла Ленд» - рецензия

976
Крис Прэтт - биография

Крис Прэтт – биография и личная жизнь

6756
Персонажи сериалов, не показавшие свои лица зрителям

Люди-невидимки: Персонажи сериалов, не показавшие свои лица

11033
Лучшие рестораны знаменитостей

Лучшие рестораны звезд

10401
Лучшие книги для летнего отдыха

Лучшие книги для летнего отдыха

12223
Похожие статьи

Alexander McQueen представили коллекцию Resort 2016

664

Смотри как надо: редакционная политика журнала Vogue

894

Александр Маккуин: провокатор с большой буквы

888
История Vogue

Смотри как надо: история журнала Vogue

1274

Alexander McQueen представили новую коллекцию платков Savag...

365