В тебя как в зеркало гляжусь: люкс vs. масс-маркет

История моды
1442

Тот, кто называет китайские копии мировых брендов болезнью XXI века,  глубоко заблуждается. Паразитировать на чужом таланте умели и раньше. Еще Чарльз Фредерик Уорт, давший старт самому понятию «высокая мода» подметил это и начал крепить к платьям ленточки, на которых вышивал свое имя.

А Коко Шанель и вовсе относилась к подделкам как к неизбежному  злу и своеобразной «плате за успех». Что, правда, не помешало ей объединиться со своей соперницей, Мадлен Вионне (основательницей одноименного модного дома Vionnet) и подать в суд на художницу-копиистку Сюзан Ланьель, делавшую скетчи их платьев.

Сегодня подделки и реплики вещей премиального ценового сегмента востребованы как никогда раньше. Бренды, специализирующиеся на так называемой «быстрой моде», вроде Zara и H&M, построили на этом мультимиллионные бизнесы.  Стратегия их довольно проста, и при этом абсолютно гениальна: они следят за модными показами, а затем выбрасывают на рынок аналогичные (почти идентичные) модели по демократичным ценам.  

Отсюда вытекает логичный вопрос: кто в сложившейся ситуации терпит убытки, и терпит ли кто вообще?

Ни для кого  не секрет, что в последнее десятилетие fashion индустрия преодолела кастовость и жесткие табу. Теперь миксовать вещи масс-маркета и сегмента luxury не только не запрещается, а наоборот приветствуется. Особенно это касается  ультра-актуальных предметов, срок жизни которых ограничивается  одним сезоном. И тогда возникает вполне объяснимое рациональное желание: приобрести аналогичную вещь в той же Zara, чем тратить неоправданно большие деньги на вещь, которую в следующем желании уже не надеть. Но это одна сторона медали, рассчетливая и потребительская. Есть и другая. 

Премиальные модные дома обоснованно опасаются, что наличие доступных в масс-маркете копий вещей и аксессуаров, ими придуманных, выхолащивает капитал бренда, делая их продукцию менее желанной. Проще говоря, резон следующий: обеспеченные клиенты перестают покупать вещи не из-за финансовых трудностей или собственной скаредности, а по причине того, что не хотят быть частью многомилионной серой массы, носящей один и тоже фасон или узор. Подумайте сами: если вы видите один и тот же дизайн у H&M, а потом спустя полгода у Chanel, едва ли вы станете платить колоссальные деньги за оригинал.

Реальный размер ущерба от деятельности брендов fast fashion подсчитать очень сложно. Но уже сегодня очевидно, что он очень велик. Не только в финансовом, но и в репутационном смысле.  К тому же, объемы продаж не сопоставимы.  Судите сами: в 1995 году американский дизайнер Нарциссо Родригез придумывает дизайн свадебного платья  Кэролин Бессетт Кеннеди.  После этого он под своим именем  реализовал еще 45 аналогичных платьев. Для сравнения, нелегальных копий такого же фасона было продано  более 80 тысяч. Худшего качества, но кого это волновало. 

Начинающим дизайнерам в таких условиях выжить еще сложнее. Во-первых, страдает репутация; во-вторых, снижается лояльность их клиентов, которая, в сущности, является драйвером продаж. Проблема заключается в том, что многие даже не догадываются, что покупают копии, поскольку оригиналы, которые служили «прототипом», они просто никогда не видели.  

И это еще полбеды. Дело в том, что многие бренды и дизайнеры прежде, чем развернуть масштабную деятельность, запускают в продажу всего пару продуктов. И при таком раскладе, копирование их дизайна может оказаться без фатальным.  «Будучи молодым дизайнером, ты становишься известным благодаря узнаваемому силуэту», - объясняет Эдгардо Озорио, основатель и дизайнер обувного бренда Aquazzura. “И этот классический стиль может проходить лейтмотивом несколько сезонов. На этом дизайнер зарабатывает деньги и создает себе имя. Когда твои модели начинают копировать, все усилия оказываются сведенными на нет”.

Возможности ответить у новичков тоже ограничены. Самый эффективны способ – это получить патент на новые образы, силуэты, ткани и фурнитуру. Celine, Jimmy Choo, Balenciaga и др. бренды премиум-класса ежегодно тратят миллионные суммы на приобретение патентов. Таким образом, их идеи и изделия подпадают под действие авторского права, а те компании, которые пытаются их повторить, преследуются по закону.  Казалось бы все просто, но нет. Дело в том, что срок рассмотрения заявки составляет 24 месяца, что в условиях «быстрой моды»  обесценивает саму идею патента. Да и не все начинающие дизайнеры могут похвастаться бизнес-ангелами или собственными неограниченными финансовыми ресурсами. 

Есть альтернатива: идти в суд и отстаивать свои права. Однако практика показывает, что многомесячные судебные тяжбы с гигантами ритейла зачастую оказываются совершенно нерентабельными, поскольку истцы тратят колоссальные суммы на судебные издержки, вместо того, чтобы вкладывать их в свое развитие. 

К тому же, в большинстве стран (в том числе в США и Великобритании) модный бизнес не может похвастаться достойной правой защитой. В отличие от сфер искусства, литературы и кинематографии. Все потому, что одежда, обувь и сумки классифицируются как «functional items» («функциональные предметы»), что исключает их из закона об авторском праве, под защиту которого подпадают только «separable creative elements», вроде узоров и принтов. 

Смежные с законом об авторском праве отрасли тоже не особенно помогают. К примеру, закон о товарных знаках. Он защищает те предметы, на которых логотип бренда явно отображен.  Подобная мера, конечно, не лишена эффективности, но только, если речь идет, скажем, о сумках.  Аналогичная ситуация и с внешним дизайном.  Закон защищает предметы, дизайн которых поддается визуальному опознанию. То есть, сумка Birkin французского модного дома Hermes, бесспорно, защищена. Только она и так уже «икона». При одном только взгляде на нее люди понимают, что это Hermes. Другое дело,  например, платья. Даже, если очень задуматься, сложно вспомнить дизайн хотя бы одного, только взглянув на которое, вы тут же скажете: «О, это же Altuzarra!» 

Надо сказать, что далеко не все в споре о взаимоотношениях масс-маркет брендов и сегмента luxury стоят на стороне последних. Кристофер Спрингман, профессор права в Нью-Йоркском Университе и со-автор монографии «The Knockoff Economy» («Экономика подделок», в пер.) настаивает на том, что «копирование – главный двигатель модной индустрии» и называет сформировавшуюся систему координат «piracy paradox» («парадокс пиратства»). 

В отличие других индустрий, таких как высокие технологии, где непрерывной поток инноваций превращает каждую предыдущую версию в безнадежно устаревший актив. Мир моды в этом смысле устроен гораздо примитивнее: большинство людей идет в магазин исходя из собственных желаний, формирование которых происходит зачастую под влиянием внешних факторов. 

Система следующая: новый дизайн вещей и аксессуаров демонстрируется общественности на  модных показах. Цена их обычно очень высока, а клиентура ограничена. Таким образом, про них (бренды и их «новый» дизайн) узнает совсем незначительный процент людей. Но они лидеры мнений, на таких ориентируются, а их стиль пытаются повторить. Что делают условные Zara, Topshop и H&M? Они копируют те самые подиумные вещи, тем самым превращая тонкий ручеек в полноводный поток.  Теперь, это уже не «новинка», а «модный тренд», «тенденция».

Завсегдатаи масс-маркета немедленно начинают скупать «новые» коллекции, и спустя пару месяцев в них оказывается переодетой половина населения планеты. «Новый» дизайн теряет свою эксклюзивность и привлекательность в глазах обеспеченных модников, которые в свою очередь начинают охоту за чем-нибудь «посвежее». И так по кругу. 

«Без этого пресловутого и столь ненавистного пиратства, модная индустрия люкса была бы значительно слабее и располагала бы ощутимо меньшим влиянием», - резюмирует Спрингман. 

Дизайн — Жанна Травкина